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Anuncios sin trampa ni cartón

Elena Sevillano — Sat, 25 Jan 2025 04:31:00 GMT

Vicente Ocaña, responsable de experiencia de usuario en la agencia de diseño estratégico Zapiens, se descargó el fichero con la información que Google tenía sobre él (el buscador ofrece esa opción a todos sus usuarios). Pesaba la barbaridad de 14 gigas, y eso que, subraya, no tiene perfil propio en Instagram ni en TikTok, y su uso de internet es relativamente poco intensivo. “No somos conscientes de la extensión y profundidad de la recolección de datos personales”, advierte. Por el otro lado, las marcas necesitan cosechar todo ese conocimiento para poder ofrecer contenidos y ofertas más relevantes y personalizadas, defienden desde IAB Spain Miguel Herranz —responsable del departamento jurídico y de relaciones institucionales— y José Ramón Mencías —presidente de su comisión de datos, y Data Solutions lead en ERIS-Publicis Groupe—. La clave, para ellos, reside en la gestión, que ha de ser transparente y ética.

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Mis datos a cambio de beneficios

Las generaciones más jóvenes son las que más conocimiento tienen de las herramientas de gestión de su privacidad en sus dispositivos electrónicos, y las más conscientes del valor de sus datos. También son las más receptivas a ofrecer información si con ello obtienen ventajas. “El 77% de los internautas que estarían dispuestos a aceptar cookies a cambio de beneficios lo harían principalmente a cambio de dinero (65%) y descuentos (54%). Observamos que los internautas más jóvenes muestran mayor interés por obtener experiencias de navegación más personalizadas y mayor conectividad”, concluye el I Estudio sobre el estado de la privacidad digital, impulsado por IAB Spain. Un 42% de quienes afirman “me molesta, pero relleno los campos y me registro en la página web” tienen entre 16 y 24 años. Mientras que la franja de edad entre los 24 y los 40 años nutre el escaso 15% de entrevistados que asegura que le gusta la publicidad y las comunicaciones personalizadas.

‘Streaming’, un potencial aún por explotar

Marta Villena — Sat, 25 Jan 2025 04:30:00 GMT

Más de 400 concursantes, 170.000 espectadores en streaming, un incremento de ventas del 125% y una enorme repercusión publicitaria. En estos términos, se puede decir que el evento en directo organizado por KFC y Netflix en la Caja Mágica de Madrid el pasado 19 de diciembre para promocionar el estreno de la segunda temporada de El juego del calamar fue un éxito. Presentado por el streamer Ibai Llanos, el espectáculo recreaba el popular juego de la serie coreana con 12 pruebas y un premio para el ganador de 27.000 euros, además de la degustación del menú de la cadena de comida creado para esta campaña. Un tipo de publicidad inmersiva que no es nueva, pero que sí será más recurrente en las grandes plataformas de contenido en streaming.

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¿Un formato disruptivo?

Un equipo de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) ha llevado a cabo una investigación para conocer la integración de la publicidad en plataformas como Netflix, Disney+, Prime y Max. Como explica una de las investigadoras, Erika Fernández, de momento no hay nada disruptivo en estos formatos. “La publicidad se asemeja bastante a la de la televisión tradicional, mismos tipos de anuncios y anunciantes, y segmentados por audiencias”. La principal diferencia es la duración de los contenidos comerciales, con dos bloques de dos o tres anuncios en el caso de las plataformas. Sin embargo, “no se está teniendo en cuenta la narrativa del contenido, lo que hace que se interrumpa el visionado de manera abrupta”. En cuanto al uso de la inteligencia artificial, la investigación de UNIR concluye que “todavía no se está explotando su enorme potencial”.

Emociones al servicio de las firmas

Beatriz Pérez Galdón — Sat, 25 Jan 2025 04:30:00 GMT

El avance de la tecnología está suponiendo una revolución para la publicidad en todos los campos de su actividad: desde la creación de contenidos hasta la medición de impacto. En esta vertiente, el análisis de sentimientos o detección de emociones está ayudando a la mejora de estrategias y de respuesta a los clientes.

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El riesgo de la interpretación

Para Álvaro Marín, el principal riesgo del uso de este tipo de tecnologías “está en la interpretación de los datos”. “Lo mitigamos mediante la triangulación, utilizando dos o más técnicas de neuromarketing a la vez para así poder aportar robustez a los datos sobre reacciones fisiológicas en los pretests publicitarios que llevamos a cabo”.
Para Rocío Bravo, el principal problema puede derivar en que “las expresiones faciales no siempre reflejan nuestras emociones internas, porque los seres humanos en ocasiones tendemos a enmascarar o reprimirlas. Además, cuando se usan técnicas de procesamiento de lenguaje, encontramos obstáculos cuando en el discurso se usa el humor, la ironía, matices culturales, etcétera”.
Marta Guijarro apunta que “hay que ser transparentes sobre cómo se recopilan y utilizan los datos emocionales, asegurando que los consumidores comprendan y acepten estos procesos. Además, es nuestra responsabilidad implementar medidas de seguridad consistentes para proteger la información sensible de los usuarios”.

Promociones verdes pero con poco compromiso

Belén Kayser — Sat, 25 Jan 2025 04:30:00 GMT

En los últimos años, los medios se llenan de anuncios con árboles frondosos y cielos claros. Las marcas quieren mostrar que caminan hacia la descarbonización y el cambio de modelo productivo. Mostrar, pero pocas veces demostrar. A su lado, las agencias de publicidad y las consultoras juegan su rol para convencer y construir relatos más sólidos. Pero el cambio, aunque se vista de verde, se transita con poca urgencia.

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Moda de fiar

En España hay empresas que aprueban con nota en el compromiso ambiental y social en moda. Es el caso de Ternua y Organic Cotton Colours. El primero es un referente de innovación en sostenibilidad, pero durante mucho tiempo, como dice Edu Uribesalgo, han sido “más de hacer que de decir”, es decir, no hacían publicidad. Pero han cambiado su estrategia. “No a través de grandes campañas, pero nos importa inspirar a otros a cambiar”. Santi Mallorqui Gou, de Organic Cotton Colours, reflexiona sobre el hecho de que “no todas las marcas pueden invertir tanto dinero en publicidad para lograr un retorno real”. Por eso, el resto tiene que “ofrecer un producto distinto con valor añadido y una gran experiencia de usuario”. En su caso, su difusión pasa por canales sociales y por su web y un blog, donde tienen espacio para explicar cómo trabajan por el cambio.

La frontera entre la propaganda y el entretenimiento se desdibuja

Óscar Granados — Sat, 25 Jan 2025 04:30:00 GMT

La línea entre la publicidad y el entretenimiento cada vez es más delgada. A las empresas ya no les basta el típico anuncio con un mensaje concreto sobre su producto, servicio o insignia distribuido en los canales habituales. Hoy, las compañías quieren que su marca haga mella en el mercado y para lograrlo hacen uso del entretenimiento. Series web, cortometrajes, proyectos de realidad virtual e interactivos, así como otros formatos se han integrado a la publicidad de manera orgánica, marcando una tendencia. No es para menos: el entretenimiento es el motor principal del consumo de contenido entre el 82% de los usuarios en España, según el anual Estudio de Redes Sociales 2024 de IAB Spain.

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La industria gana peso en el tejido empresarial

Vera Castelló — Sat, 25 Jan 2025 04:30:00 GMT

El negocio de la publicidad crece y recupera también el empleo, a pesar de la reducción del número de empresas, según el Observatorio de la Publicidad en España 2024, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA). La misma fuente ha certificado que la contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al producto interior bruto (PIB) se situó en el 1,21%, bajando seis décimas con respecto al ejercicio anterior, y según la última actualización de la encuesta de población activa (EPA). En cuanto al volumen de negocio de publicidad y estudios de mercado (19.849 millones de euros), crece un 8,5%, con un incremento de 1.550 millones de euros.

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Compra directa frente a programática

En la última edición de Trend Score se ha querido también analizar el dato respecto a volumen de compra de medios que los anunciantes realizan de forma directa frente a la compra programática. Un 95% de los profesionales indican que compran tanto en un modelo como en el otro. El 39% de los profesionales manifiestan que compran mayoritariamente (más del 90% de su actividad) de forma directa, especialmente en CTV y DOOH. En el caso de compra programática, el 54% de los profesionales realiza entre el 10% y el 20% de sus compras bajo este modelo. Los profesionales indican una horquilla de inversión de menos del 30% en programática para los medios analizados.

Auge digital e interactivo en los espacios públicos

Miguel Ángel García Vega — Sat, 25 Jan 2025 04:30:00 GMT

Si existe un mundo donde la tecnología ha perdido su condición de refugio frente a la tormenta es en la publicidad situada en el exterior. Realidad virtual, vallas interactivas que se ajustan a los gustos del cliente, sensores led, blockchain, inteligencia artificial, contenidos transmitidos por usuarios reales (UGCC, en sus siglas inglesas), narrativas que prosiguen en las redes sociales, y todo esto contado a esa velocidad cercana “a la de la luz” —aunque sea algo exagerada la comparación— del 5G. Porque mucho de lo que sucede remite a la atmósfera de aquellos anuncios de la película Blade Runner y esa inolvidable voz en off procedente de una valla digital flotante en un Los Ángeles en el que jamás —quién lo escribiría hoy— cesaba de llover: “Una nueva vida te espera en las colonias del mundo exterior. La ocasión de volver a empezar en una tierra de oportunidad y aventura”. Este era —recordarán los cinéfilos— el mensaje. Habrá quien evoque, también, cuando una publicidad exterior era solo un mensaje pegado con cola blanca y papel. Sin embargo, la generación Alpha (nacidos a partir de 2010) nada quieren saber de esta antigualla predigital.

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La sinceridad es el escaparate

Poner en duda el sistema capitalista resulta más difícil que descartar, por erróneas, las leyes de la física de Newton. Pero todo este espacio de vallas “pensantes” plantea un desafío “si esta posible versión del capitalismo de la vigilancia pudiera poner en riesgo valores políticos, morales y de respeto democrático que, hasta la fecha, pasaban por ser inalienables, innegociables y directamente unidos a la dignidad de la persona”, avisa José Luis Fernández Fernández, director de la cátedra Iberdrola de Ética Económica y Empresarial. Sus palabras son las del profesional que redacta frases preocupadas. “Los aspectos clave hay que mantenerlos con mayor contundencia en el nuevo contexto de interacción y realidad aumentada. Y no le digo nada si hablamos de realidad virtual: ¡No vale engañar! También desde el punto de vista moral y pragmático: sería pan para hoy…”, alerta el experto. La tecnología debe anunciar sinceridad.

Inteligencia artificial para crear mensajes hiperpersonalizados

Elena Horrillo — Sat, 25 Jan 2025 04:30:00 GMT

Un CEO que envía un correo electrónico para felicitar el nuevo año a sus empleados es algo relativamente normal. Lo que no es tan habitual es que lo haga con un vídeo personalizado hasta el punto que se dirija a ellos usando su nombre, incluso su lengua, y haciendo referencia a sus gustos o aficiones. Y que esto se personalice para cada uno de los 100.000 empleados. Esto es lo que hizo, a principios de 2024, Arthur Sadoun, CEO de Publicis Groupe, una de las empresas de publicidad más potentes del mundo. Su intención, aparte del obvio golpe de efecto, era señalar la importancia que tienen y tendrán tecnologías como la inteligencia artificial (IA), el análisis de datos o la publicidad hiperpersonalizada en el mundo del marketing.

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Herramientas que potencian los resultados

“Las herramientas de inteligencia [IA] potencian la capacidad de analizar grandes volúmenes de datos y extraer patrones que serían muy difíciles y costosos de detectar manualmente. Es clave para automatizar y mejorar la eficacia de la publicidad hiperespecializada”, señala Cortés Quesada. De esta manera, no solo se están identificando las necesidades latentes del consumidor, sino que permite anticiparse a ellas y reaccionar, gracias a la IA generativa. “Permite producir al instante textos, imágenes o vídeos adaptados no solo al estilo comunicativo de la marca y al contexto de cada consumidor, sino también a las interacciones en tiempo real de este con los contenidos”, apunta De Esteban. Justo como los vídeos del CEO de Publicis Groupe, solo que en constante evolución.
Y en este punto cabe preguntarse qué pasa con la privacidad de los legítimos propietarios de esos datos. La regulación europea vela por un uso responsable de esta recolección de información y desde hace tiempo se ha apostado, por parte de las marcas, por el first party data (datos compartidos de forma clara y voluntaria). “La clave está en construir confianza, en ser transparentes con las políticas de uso de datos y en ofrecer valor real en cada interacción. Cuando los consumidores perciben que la personalización mejora su experiencia, la sensación intrusiva disminuye significativamente”, expone De Esteban.

Cuando el que vende es el fan de la etiqueta

Mamen Lucio Maderuelo — Sat, 25 Jan 2025 04:30:00 GMT

Se trata del clásico boca a boca digital y va camino de convertirse en el rey del marketing. Su nombre, en inglés: user generated content (UGC), contenido generado por usuarios. La autenticidad que trasmiten las opiniones, experiencias y recomendaciones de estos sobre una marca no tiene parangón con los mensajes publicitarios tradicionales. Fotos, reseñas y, sobre todo, vídeos son compartidos en redes sociales, blogs, foros, webs y otros canales virtuales, buscando la participación activa de otros consumidores. Y parece que lo consiguen. Un estudio de TumtoNetwork asegura que en el 90% de los casos condicionan las decisiones de compra y, según Nielsen, para el 83% la publicidad más eficaz es aquella procedente de personas desconocidas, pero que sienten cercanas y sinceras. Asimismo, esta empresa líder en medición de audiencias ha comprobado que los anuncios que recurren al UGC reciben cuatro veces más clics que los clásicos.

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Mamá, quiero ser prescriptor

Que no influencer; estos cuentan con miles (incluso millones) de seguidores y crean contenido para su propio canal, nunca para el de la marca como los UGC. La experta Johanna Figueroa calcula que, en la base de datos de su agencia, tienen ya unos 15.000 creadores, de los que unos 6.000 son españoles. “Cualquier persona puede ser cara de una marca, pero no está exento de riesgos y hay que saber integrarlo bien, distinguirse y tener algo de técnica”, dice. Los de cierta veteranía al ceder su imagen son rigurosos con los derechos de uso, algo clave. En cuanto a las tarifas, “cobran conforme al expertise de cada uno, estando la media en un mínimo de unos 150 euros por vídeo (que suele requerir unas dos o tres horas de grabación, depende del guion)".

Asistentes de voz que auguran una nueva era para las marcas

Jaime Rodríguez Parrondo,Carlos Pérez Rivero — Sat, 25 Jan 2025 04:30:00 GMT

Preguntar al asistente de voz de nuestro móvil por la previsión del tiempo y que nos hable de una oferta en cazadoras parece una realidad cada vez más cercana. Así se desprende de las palabras de Reyes Justribó, directora general de IAB Spain: “Este año viviremos un auge de las búsquedas por voz, obligando a los anunciantes a cambiar algunas estrategias de publicidad en buscadores”. Como se refleja en el Informe top tendencias digitales 2025 elaborado por dicha asociación, el uso de asistentes virtuales y dispositivos inteligentes será clave para captar a los usuarios en tiempo real.

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Privacidad y personalización

Para Rodrigo Martín-Delgado, partner & CPO de Loud Intelligence y miembro de IAB Spain, uno de los mayores retos de la publicidad en asistentes de voz es equilibrar personalización y privacidad. Toda vez que poder generar mensajes adaptados a cada usuario pasa por la recopilación de datos, como grabaciones de voz e información de uso. Eso, además de “la fragmentación de la regulación, ya que las leyes de privacidad varían considerablemente entre regiones, algo que dificulta la implementación de estrategias globales”.
Martín-Delgado detalla que empresas como Google y Amazon ya ofrecen mecanismos para que los usuarios decidan compartir o no sus datos en sus asistentes. Además, están aplicando mejoras que hacen uso de blockchain, ID anonimizados o aplicaciones móviles para informar al usuario y garantizar su control sobre los datos. “La clave está en diseñar tecnologías centradas en la privacidad desde el inicio”, afirma.

Ética publicitaria por encima de todo y todos

Alejandro González Luna — Sat, 25 Jan 2025 04:30:00 GMT

En 2011, en pleno Black Friday —es decir, a las puertas de la temporada de compras navideñas—, la marca de ropa estadounidense Patagonia tuvo la audaz y arriesgada idea de publicar un anuncio de página completa en The New York Times en el que se apreciaba una imagen de su chaqueta R2 acompañada del mensaje , escrito a modo de titular y en negrita, “No compren esta chaqueta”, y de un texto que explicaba de manera detallada el impacto ambiental que había generado fabricarla. La publicación no solo se tradujo en un aumento de las ventas, sino que “sirvió para despertar conciencias y marcar un cambio de paradigma”, dice Ana Gómez Olmedo, directora de Innovación Académica de ESIC University.

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Mensajes políticos, la otra cara de la moneda

A medida que las campañas comerciales se adaptan a la creciente demanda de veracidad, el mundo político parece marchar en dirección contraria. “Siempre ha existido cierta exageración en la publicidad política, pero ahora veo esa exageración como algo menor comparado con las mentiras descaradas”, se lamenta Harriett Levin Balkind, fundadora de HonestAds, una plataforma estadounidense que busca arrojar luz sobre las técnicas manipuladoras utilizadas en esta esfera. “Las redes sociales han cambiado todo el entorno. En 2014, la publicidad tradicional era clave para ganar elecciones. Eso ya no es cierto. En 2016, todo cambió con la capacidad de recopilar datos y hacer microtargeting”, señala. Para ella, el diagnóstico es claro: la publicidad política actual está más cerca de la propaganda que de la publicidad tradicional. “Sabemos que, si repites algo lo suficiente, las personas olvidan dónde lo escucharon y comienzan a creerlo”, subraya. Lo más preocupante, indica, es que, ante la falta de regulación y de sistemas de garantías que funcionen en este ámbito, no hay por el momento soluciones a la vista.

Redes sociales a modo de bazares orientales

Ramiro Varea — Sat, 25 Jan 2025 04:30:00 GMT

Las redes sociales han cambiado la forma en que los consumidores interactúan con las marcas y realizan sus compras. Un dato es revelador: el 60% del formato publicitario que ofrecen plataformas como Instagram o TikTok está enfocado a la venta. Es decir, los usuarios pueden comprar directamente productos o servicios desde las mismas redes sociales. Es lo que se conoce como comercio social, una tendencia al alza.

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España suma

En España, casi seis de cada diez usuarios de redes sociales, sobre todo jóvenes, han realizado compras a través de estas plataformas. Facebook, Instagram y YouTube ocupan el podio de ventas, y TikTok ya cuenta con un 30% de compradores online en nuestro país. Aunque el comercio social aún no representa una porción dominante del comercio electrónico nacional, se espera que su impacto siga creciendo, con una tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR) del 39% de aquí a 2028.

Anuncios a medida, en el lugar preciso y en el mejor momento

Nuria Díaz — Sat, 25 Jan 2025 04:30:00 GMT

Es difícil imaginar una mejor operación de marketing que recibir una notificación en tu móvil sobre un producto que te interesa, que has buscado en internet, justo cuando pasas por una calle donde lo venden. No es magia ni tampoco casualidad. Es la aplicación más básica de la geopublicidad o publicidad basada en la ubicación que, conociendo las coordenadas —GPS, wifi o Bluetooth mediante—, permite impactar en el consumidor en el momento y lugar adecuados. Un filón para las marcas que, apoyadas en una tecnología cada vez más desarrollada y un targeting más efectivo, buscan campañas relevantes y precisas que generen rentabilidad y fidelidad para sus negocios.

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Riesgos y retos

La geolocalización en publicidad también presenta ciertos riesgos y desafíos. Los principales: los que tienen que ver con la privacidad, el acceso no autorizado a datos o el rastreo indebido. Estos son algunos de los principales peligros:

Intrusiva: los early adopters han conseguido diferenciación y buenos resultados. En la medida en que todas las marcas compitan con acciones similares, el usuario puede verse superado por la entrada masiva de notificaciones y desconectarse.
Fraudulenta: los datos recabados pueden acabar en manos de terceros con fines publicitarios, en el mejor de los casos, o para cometer fraudes, en el peor.
Ética: la segmentación puede discriminar a ciertos grupos de personas en campañas publicitarias.
Gobiernos y organizaciones: existe el riesgo de que los datos indiscriminados sean utilizados por gobiernos u organizaciones para la vigilancia masiva sin justificación.
Desprotección: en muchos países, las leyes sobre el uso de datos de ubicación aún son ambiguas.

IA versus creatividad

Miguel Ángel García Vega — Thu, 25 Jan 2024 04:31:00 GMT

En 1965, un todavía joven (37 años) Gabriel García Márquez (1927-2014) escribió en Ciudad de México —calle de La Loma, en el barrio de San Ángel—, acorralado por la falta de dinero, no solo una obra maestra, Cien años de soledad, sino, tal vez, una de las grandes frases de la historia de la literatura: “El mundo era tan reciente que muchas cosas carecían de nombre, y para nombrarlas había que señalarlas con el dedo”. Cambiando esas cosas por la inteligencia artificial (IA), y la literatura por la publicidad, nos encontramos en el mismo lugar que imaginó el maestro colombiano. La IA generativa es la tecnología más trascendente, quizá, de todo el siglo XXI, pero nadie sabe realmente —la legislación siempre va por detrás de lo tecnológico— sus efectos, y existen muchos procesos que no solamente carecen de nombre, sino que ignoramos las consecuencias. El famoso anuncio navideño de Campofrío, que ha contrapuesto la IA y la publicidad tradicional, ha gustado a los creativos “porque es una reivindicación de que, en el fondo, lo que trascienden son los valores humanos y no la tecnología”, resume Luis Martín, director de Influencia Digital en la agencia Llorente y Cuenca. Pero ¿es así?

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Emociones a flor de comercial

La publicidad se rige por la constante universal del cambio. La inteligencia artificial (IA) generativa parecía lejana, pero en 2022 irrumpió ChatGPT y otras aplicaciones de creación de imágenes que reinventaron el sector. A la vez, Google anunciaba el fin de las cookies de terceros y Europa empezó a enviar señales de una ley para poner orden en esta tela de araña. La tecnología llegaba a todas partes menos a las emociones. Esa era la trinchera. Sin embargo, dos expertos, Agustín Echavarria y Luis Barragué, crearon Smoot, “una empresa de publicidad programática”, según una nota que envían, “que utiliza herramientas propias de IA generativa para identificar las emociones que pueden estar experimentando los usuarios en un determinado contexto digital e impactarles (sic) en el momento emocional más preciso”. Una nueva forma de hacer publicidad que, sostienen, “garantiza la seguridad y el bienestar de los usuarios”. Su relato habla, entre otros aspectos, de supervisión humana, innovación responsable y respeto a la privacidad y los datos. De un mañana que algunos funden a negro.

Anuncios que los ciegos puedan ver y los sordos oír

Borja Cameselle — Thu, 25 Jan 2024 04:30:00 GMT

El sector de la publicidad, tras décadas haciendo anuncios sin contar prácticamente con una parte de la población, busca ahora la inclusión mediante subtítulos, intérpretes o sistemas de lectura eficientes. En España había contabilizadas en 2020 más de 2,2 millones de personas con algún tipo de discapacidad visual, auditiva, mala visión o audición, según el Instituto Nacional de Estadística. Individuos que consumen, ahorran, invierten y reciben estímulos publicitarios a diario. Sin embargo, los anuncios no son incluyentes. Así lo revela la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC): tras analizar 4.000 spots, concluyó que solo el 1% reflejaba a personas con discapacidad y apenas el 8% estaban subtitulados. Un vacío para millones de personas.

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Vademécum para el sector

Ilunion es la primera empresa española en editar una Guía sobre marketing y publicidad inclusiva. El objetivo no es imponer un dogma en el sector, sino líneas fundamentales que ayuden a las empresas españolas a diseñar sus campañas y contenidos pensando en toda la población. En el manual se destaca la importancia de los subtítulos y se indica cuáles son las tipografías que mejor transmiten un mensaje y que pueden ser leídas con mayor facilidad por personas con problemas de visión. También los tamaños de letra a usar, las características técnicas de las webs y aplicaciones para que personas ciegas o sordas puedan acceder a todo tipo de contenido, así como explicaciones esenciales de los acuerdos internacionales para el fomento de la accesibilidad en internet y facilitar intérpretes para sordos.

Las tendencias que marcarán 2024

Marta Yoldi — Thu, 25 Jan 2024 04:30:00 GMT

"Además de la tecnología y el ingenio humano, será clave el poder de la creatividad”

“He tenido la tentación de preguntar a ChatGPT sobre las tendencias en publicidad, pero no me ha convencido su respuesta de modo que daré mi visión particular”, comienza con humor Alfonso Rodés. “Sin duda, la inteligencia artificial (IA) es y será una revolución de largo recorrido, pero solo acaba de llegar y tenemos que aprender de ella y con ella. Soy un firme creyente de que el factor humano es clave en el uso de cualquier herramienta y así sucederá también con la IA”, agrega.
Rodés asegura: “Además de la tecnología y el ingenio humano, será clave el poder de la creatividad en la comunicación, que marcará la diferencia entre los agentes participantes en el mercado publicitario. Todos tenemos claro en este sector que la incorporación de la IA en el ecosistema de datos se complica, de modo que aumentará drásticamente la necesidad de una estrategia de datos integral”. En cuanto a canales, “retail media está registrando un fuerte aumento de la inversión publicitaria; en 2024 se prevé que crezca un 10,4%” y concluye que “seguiremos viendo cómo se consolida el activismo de las marcas por un entorno más sostenible”.

“De la explotación de la 'data' depende poder hacer una comunicación personalizada”

“Empiezo por una tendencia que es extremadamente importante en nuestra industria: la data. De su explotación depende poder hacer una comunicación verdaderamente personalizada tanto en mensajes como en canales”, responde Marta Ruiz-Cuevas. En segundo lugar, defiende que “el retail se posiciona en la actualidad como un medio en plena explosión y es esencial saber cómo deben ser las estrategias de comunicación de las marcas en los nuevos ecosistemas publicitarios”.
“No puedo dejar de mencionar la IA, que ha llegado para revolucionar todos los sectores, incluido el de la publicidad. La clave está en sacar un partido real y útil a esta innovación tecnológica”. Para Ruiz-Cuevas, otra tendencia es la medición, esencial en doble sentido: “Por una parte, tener una medición real de audiencias en un ecosistema audiovisual cada vez más heterogéneo; y por otra, medir la efectividad o un componente como la atención”. “Estas tendencias, entre otras, definen un era en la que lo principal será el equilibrio entre humanidad e inteligencia artificial, personalización y privacidad”. Por último, se encuentra “el valor del talento humano, cada vez más importante”.

“Relaciones de confianza, diferenciación e IA marcarán el mercado”

Para José Miguel García Gasco, en 2024 habrá “una imposición del modelo publicitario versus el de pago debido a que la gratuidad atrae a ciertas audiencias. Muchos players han encontrado en versiones con publicidad la forma de diversificar ingresos”. También habrá “búsquedas de relaciones y opciones de confianza”, ya que “las marcas buscan entornos seguros, profesionales, premium y predecibles donde puedan comunicar con eficacia y sin sorpresas desagradables”.
La diferenciación jugará un gran papel. “En un entorno tremendamente competitivo, en el que cada persona recibe al día miles de impactos, las marcas buscan y necesitan diferenciarse, ser notorias. Esto las lleva a demandar nuevas métricas más allá de audiencia o visibilidad, como son la credibilidad, la atención o la relevancia, así como enfocarse hacia acciones y planes de medios que generen sorpresa en el espectador”. La cuarta tendencia es “la revalorización de la cobertura, pues en un panorama cada vez más fragmentado, el llegar a muchos posibles consumidores distintos en poco tiempo se ha revalorizado. La IA será otra gran tendencia en este mercado”.

“Desarrollar, captar, retener, motivar e incluir el talento es la principal batalla”

“Comenzamos este nuevo año con una mezcla de optimismo y prudencia”, advierte David Colomer, quien agrega que “seguiremos abrazando la tecnología sin olvidar el humanismo. Este 2024 se trata de “un año en el que el talento, de nuevo, será clave. Desarrollarlo, captarlo, retenerlo, motivarlo, incluirlo…, esa es la principal batalla que, quien la gane, ganará la guerra del crecimiento sostenible y rentable empresarial”.
Colomer añade que “la gran mayoría de los directivos de marketing estiman que 2024 será un buen año y que incrementarán sus partidas destinadas a marketing y medios”. “Los canales digitales serán los que acumulen los mayores incrementos de la inversión”. Como retos más importantes, Colomer destaca los siguientes: hiperpersonalización, buena creatividad, utilización de la IA en los procesos de negocio, crecimiento del social commerce, el correcto balance de las estrategias de marca y performance, el entorno phygital, contenido de entretenimiento o medición estandarizada. Y termina asegurando que “vemos en 2024 una necesidad especial de reforzar la cultura empresarial y el ejemplo de los buenos líderes”.

“Acelerar el crecimiento del negocio de los clientes conectando marcas con personas”

“En iProspect creemos en mantener el foco y acelerar el crecimiento del negocio de nuestros clientes a través de la comunicación, que, en un entorno de constantes cambios y complejidad, es cada vez más importante para conectar marcas con personas e influir en su toma de decisiones”, comenta su directora general. “Apostamos por ayudar a los clientes en las siguientes prioridades: la elección, poner el foco y priorizar nunca habían sido tan importantes; talento multifacético combinando el hiperespecializado con perfiles que orquesten e integren soluciones a problemas de negocio; redefinir y romper silos, pues la comunicación hoy es creatividad, medios, datos y tecnología, contenidos, influencia y un largo sinfín que exige una apuesta decidida y radical por la agilidad, la experimentación y la colaboración; sin olvidar el valor de las personas, ya que quien marca las tendencias no son las empresas ni los medios, sino ellas”.
Por su parte, Rafael Urbano, CEO de Carat, considera que la personalización a escala, en velocidad y coste; la influencia; la utilización de datos y mediciones; las nuevas búsquedas, es decir, dónde buscar y cómo preguntar, y el reinado del audiovisual son las inclinaciones del negocio en 2024.

“El uso de la IA en optimización y gestión de campañas es una de las grandes tendencias”

Para Joan Jordi Vallverdú, “el uso de la IA en procesos de optimización y gestión de campañas, así como en procesos creativos como complemento relevante pero no único, y con un debate de trasfondo relativo a su uso ético y responsable” será una de las grandes tendencias este año. Como segunda gran inclinación, afirma que será “el fortalecimiento de la publicidad personalizada”. Se impondrá “la personalización de anuncios a través del uso de datos de alta calidad para ofrecer mensajes más relevantes y, en definitiva, mejores experiencias”.
“La privacidad de los datos a consecuencia de las regulaciones vigentes y la creciente conciencia” sobre ella también marcará 2024. Año en el que “las marcas reforzarán en sus estrategias de comunicación principios basados en la sostenibilidad, demostrando que sus propósitos como marca están enfocados a prácticas responsables”, y año en el que “la tecnología permitirá que la interactividad usuario-marca sea cada vez mayor, y en tiempo real, de forma virtual o inmersiva”, para poder “disfrutar de un contenido publicitario y, a la vez, comprar o contratar el servicio en el propio contenido”, finaliza.

‘Influencers’ con peso pero bajo vigilancia

Ramiro Varea — Thu, 25 Jan 2024 04:30:00 GMT

En 1920, un dibujo de Papá Noel recomendaba en las páginas de la revista estadounidense The Saturday Evening Post las bondades de consumir Coca-Cola. El impacto del anuncio fue brutal, y a partir de aquel momento las marcas de la época empezaron a recurrir a personalidades famosas para promocionar sus artículos e influir en la decisión de compra de los consumidores. La fórmula funcionaba: un personaje popular destacaba las excelencias de un producto y su mensaje cautivaba a la audiencia.

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Normas para controlar a las estrellas

Desde finales de diciembre, un real decreto aprobado por el Gobierno impone nuevas obligaciones a los influencers que facturen más de 500.000 euros al año y cuenten con más de dos millones de seguidores. La norma equipara a “estos usuarios de especial relevancia” con otros prestadores de servicios audiovisuales, por lo que a lo largo del primer trimestre de 2024 deberán cumplir con las obligaciones que establece la Ley General de Comunicación Audiovisual. Para proteger a los consumidores, sobre todo a los menores de edad, la legislación prohíbe que estos creadores de contenido expongan publicidad de tabaco, cigarrillos electrónicos, medicamentos y productos sanitarios. Tampoco pueden anunciar alimentos poco saludables y potencialmente adictivos, alcohol, juegos de azar (solo podrán hacerlo de una a cinco de la madrugada), actividades que inciten a la promoción del culto al cuerpo ni acciones que puedan inducir a los menores a que compren determinados artículos. El incumplimiento de estas normas implica sanciones que van de 10.000 euros a 1,5 millones de euros.
De enero a noviembre de 2023, en España se contabilizaron 72 reclamaciones contra contenidos inapropiados, recibidas por el Jurado de la Publicidad de Autocontrol, el organismo independiente de la industria publicitaria nacional. Todavía colea en Italia la sanción impuesta a la influencer Chiara Ferragni, referente global de este mercado, multada con un millón de euros por parte de la Autoridad Garante de la Competencia y el Mercado, a causa de una “práctica comercial incorrecta”. El episodio incluso ha propiciado una regulación profunda del sector en dicho país.
De regreso a España, el Ministerio de Consumo ha calculado que un 77% de las publicaciones de este tipo no evidenciaban ser anuncios. Además, desde GroupM Spain, compañía especializada en medios de WPP, hacen hincapié en que “el 40% de la Generación Z prefiere hacer búsquedas en TikTok antes que en Google”. Por todo ello, ahora se quiere equiparar estos canales y mensajes promocionales a los permitidos a los prestadores de servicios de comunicación audiovisual, conforme a la Ley General de julio de 2022 (LGCA).

La sensibilidad con el cliente centra los avisos financieros

Miguel Ángel García Vega — Thu, 25 Jan 2024 04:30:00 GMT

En papel o digital, repasar el extracto bancario ha sido, durante años, una pena en observación. Las instituciones financieras —con los tipos de interés al 0%— se han eximido de traspasar cualquier rentabilidad al ahorrador, e incluso se ha dado la singularidad económica de que invertir en deuda del Estado costaba dinero. Resulta sencillo imaginar la cara de estupor del cliente.

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El valor de tener cultura económica

El dinero también tiene que pasar por los pupitres; España ha tenido tradicionalmente un déficit en cultura financiera. La publicidad quiere ser una especie de libro de texto, sobre todo en tiempos de pandemia o inflación. La vida no es una línea ascendente. Tiene dientes de sierra.
“Esta educación es fundamental para el futuro y para que, además, las nuevas generaciones desarrollen una relación sana con el dinero y un mayor conocimiento sobre sus finanzas personales”, subraya Gonzalo Saiz, director de marketing en Bankinter. “Porque cuando lanzamos el lema El banco que ve el dinero como lo ves tú, iba más allá de ser un mensaje; era una declaración de intenciones ligada a medidas concretas”, ahonda Saiz. La cultura financiera tiene páginas doradas.

De vender un producto a comprar una historia

Daniel Alonso Viña — Thu, 25 Jan 2024 04:30:00 GMT

Los anuncios asedian desde hace años al usuario de redes sociales. La época en la que internet era un ecosistema virgen y sin publicidad ha dejado paso a un universo en el que las empresas se pelean para captar la atención de los 4.950 millones de usuarios que interactúan en el mundo virtual. Entre la foto de un amigo que se ha ido a esquiar y la receta de hummus de un influencer aparece el anuncio de una marca de ropa, el de la última aspiradora ultrapotente o el de un curso infalible dirigido por un supuesto genio de las finanzas. La inversión publicitaria en estas comunidades alcanzó en 2022 los 1.279 millones de euros en España, según un estudio de IAB, una asociación internacional especializada en marketing digital. En un entorno tan sobrecargado de estímulos, ¿todavía es posible hacer anuncios relevantes?

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Viejos ‘spots’ en formatos nuevos

No se han comido el mundo, pero van camino de ello. El universo del streaming (vídeo en directo) y el de los videojuegos se asientan lentamente como canales alternativos en los que hacer publicidad y llegar a nuevos clientes, sobre todo a los más jóvenes. Aunque Twitch ha perdido usuarios después del crecimiento brutal que tuvieron durante la pandemia, todavía alcanza en España cientos de miles de visualizaciones: unas 250.000 en octubre de 2023, según Adrià Padilla, profesor de la Universidad Autónoma de Barcelona experto en audiencias. La estrategia en esta plataforma, asegura Borja López, de la agencia Ernest, pasa por integrar la publicidad “completamente con el contenido, de manera que genere valor al usuario y no sea como un anuncio al uso que estropea su experiencia”. Auxi Barea, de La Despensa, asegura que es un buen nicho para marcas de comida a domicilio, refrescos o empresas de material tecnológico. “Creo que esa área va a seguir creciendo”, pero lamenta que en dichos espacios se ha vuelto a una publicidad un tanto tradicional, con patrocinios y colocación de productos en el fondo de los vídeos. “Al final, son nuevos medios, pero el mismo formato publicitario de siempre”, concluye.

El ‘boom’ de la presencialidad

Óscar Granados — Thu, 25 Jan 2024 04:30:00 GMT

Los eventos ya no son lo que eran. Hoy, su propósito va más allá de reunir, en torno a cuatro paredes, a decenas de personas para debatir y compartir información relacionada con una marca, un sector económico o un objetivo en común. Actualmente, su organización puede variar según el propósito y el presupuesto, pero van desde una celebración con un pícnic campestre hasta la simulación de una fiesta y una boda en un pueblo de España; un festival temático; la recreación de una calle de Londres en el centro de Valencia, Málaga o A Coruña; una pop-up store (espacio temporal de venta de productos); acciones phygital (fusión de e-commerce y tiendas físicas); road-shows (actividades de marketing itinerantes); encuentros con influencers en los que se incentiva a la generación de contenido, o incluso reuniones en el metaverso donde se evita el coste logístico de congregar a los invitados.

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Un año optimista

La gran pregunta, tras dos años de buenos resultados, es: ¿cuál será el ritmo en 2024? Los expertos coinciden en que a pesar del frenazo económico que se espera, las empresas y marcas han visto en esta forma de promoción un gran escaparate para transmitir su mensaje. “El crecimiento debería ir, cuando menos, en línea con 2023”, asegura Conde, de AMKT. Mantener el avance no será sencillo. Los márgenes de las empresas están todavía erosionados ante una guerra de precios que se desencadenó por una sobredemanda. Además, el mercado vive una lucha por el talento, la innovación y la reinvención de formatos. “No podemos ser ajenos a la realidad macroeconómica”, afirma González. “Pero, por otra parte, las compañías han evidenciado que este es un canal que funciona y que necesitan dentro de su estrategia”.
Esta confianza se verá en los próximos meses. “El sector genera unos 83.000 puestos de trabajo y tiene un volumen de negocio en torno a los 1.200 millones de euros”, destaca González. “Esperamos un crecimiento de entre un 10% y un 15% para este año, en todos indicadores”, resalta el presidente de la Aevea. En los grandes recintos también hay optimismo. Al ser año par, en Ifema Madrid se organiza un mayor número de encuentros bienales en los que están representados diversos sectores, desde la automoción y la construcción hasta la energía y medio ambiente. El consorcio formado por la comunidad, el Ayuntamiento y la Cámara de Comercio de Madrid ha vuelto a liderar el Calendario Oficial de Ferias Comerciales Internacionales para 2024, con la celebración de 45 encuentros, de un total de 102 salones que se celebrarán en el país. “Vamos a tener un año superpotente”, concluye Priede.

Teléfonos convertidos en magos publicitarios

Jaime Rodríguez Parrondo — Thu, 25 Jan 2024 04:30:00 GMT

Cuesta trabajo imaginar la vida sin los teléfonos móviles. Se han vuelto tan inteligentes como imprescindibles en nuestra cotidianeidad personal y profesional. Y sucede que pensamos solo en lo que podemos hacer gracias a nuestro terminal, y no tanto en el sentido inverso, cuando somos los receptores.

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Protección de los más vulnerables

La sociedad tiene que prestar más atención a la educación tecnológica para proteger a los menores y adultos de mayor edad. “La cultura de lo gratis tiene un precio, y son tus datos”, recuerda Álvaro Rodríguez, vicepresidente de TapTap Digital Iberia. El control publicitario es muy estricto, no obstante, según el experto, quien señala que “nada tiene que ver con el contenido editorial o audiovisual al que se puede acceder en internet”. La normativa ha evolucionado para proteger a la audiencia; y anunciantes y agencias son conscientes. Por ejemplo, “existen herramientas para supervisar y controlar el uso que [los menores] hacen del móvil, ya sea en las redes, en la navegación, o incluso en el tiempo de uso del dispositivo”, concluye el fundador y director general de Adgage, Gonzalo Guzmán.

Del ‘marketing’ al ‘mattering’

Elena Sevillano — Thu, 25 Jan 2024 04:30:00 GMT

Ante las dificultades económicas que afrontan los españoles, Ikea ha decidido invertir 32 millones de euros en bajar los precios de 350 referencias de su catálogo; también de algunos servicios, según explica por correo electrónico Laurent Tiersen, director comercial de Ikea en España. “Desde que lanzamos la campaña, los productos a los que hemos bajado el precio han crecido sus ventas un 30%; además, según estudios internos, somos la marca que se percibe como más asequible por parte de los consumidores, con diferencia respecto a la competencia”, apunta. “Para nosotros todo gira en torno a alcanzar un equilibrio entre el crecimiento económico y un impacto social positivo. Forma parte de nuestro ADN. Pero es cierto que en la actualidad este propósito se ha convertido en algo imprescindible”, reflexiona.

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La sostenibilidad como gran palanca

Distintos estudios apuntan a que la preocupación medioambiental ha arraigado con fuerza entre los consumidores, y comienza a ser una palanca muy a tener en cuenta para sus decisiones de compra. “La sostenibilidad viene siendo, desde hace tiempo, una de las prioridades en la industria de la publicidad digital, y se verá reforzada en 2024”, observa Reyes Justribó, directora general de IAB Spain, recordando que una campaña publicitaria emite de media alrededor de 5,4 toneladas de CO2, según estimaciones de IAB Europe. La organización europea ha publicado el primer estudio sobre cómo de preparadas están las empresas del ramo para afrontar el reto, y constata que más de la mitad ya han logrado avances significativos. Ahora se trata de “evangelizar, sensibilizar y estandarizar la actividad de la publicidad digital en términos más sostenibles”, en palabras de Justribó. Mediante nuevos estándares que ayuden a reducir energía y emisiones de carbono, y con directrices como la Guía de Publicidad Digital Sostenible, lanzada en 2023 con el patrocinio de Google.

Una nueva vida digital para la publicidad contextual

Elena Sevillano — Thu, 25 Jan 2024 04:30:00 GMT

¿Te ha pasado que has visto un anuncio de zapatillas para correr mientras lees un artículo sobre el auge del running en una página web?”, pregunta en su introducción la Guía contextual en programática de IAB Spain. A esa práctica se la llama publicidad contextual, y es anterior a internet, recuerda Benito Marín, uno de los autores de la guía, presidente de la Comisión de Programática de la asociación que aglutina a la industria del marketing y la publicidad digital en España, y director de customer success para España y Portugal en Integral Ad Science (IAS).

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Invertir en nuevos entornos

Según el portal de estadísticas de mercado Statista, el gasto en publicidad contextual en todo el mundo durante 2023 fue de unos 227.380 millones de dólares, y será de más del doble para 2030, cuando alcance los 562.100 millones de dólares. Hay otros informes globales que arrojan cifras distintas, pero todos coinciden en su crecimiento. Benito Marín ve complicado segregar los números de este tipo de segmentación en España, y no tiene claro que existan, pero sí es consciente, porque así lo indican diversos estudios, de su efectividad. El usuario es más receptivo a los mensajes publicitarios que tienen que ver con el contenido que está consultando. Benito Marín vaticina que seguirá al alza, complementaria a otras tecnologías como las cookies de primera parte o los ecosistemas cerrados (en inglés walled garden). Y que se meterá, cada vez más, en entornos audiovisuales. En un vídeo, en un podcast. “Iremos afinando en la capacidad de entender los contenidos donde todavía es complicado acceder, como redes sociales o connected TV [dispositivos que se conectan a internet y emiten contenido de vídeo, incluyendo los televisores inteligentes]”, avanza.

Hacia las inversiones publicitarias inteligentes

Sebas Muriel — Thu, 25 Jan 2024 04:30:00 GMT

La IA ha estado siempre presente en el marketing y la publicidad, revolucionando el sector a través de motores de búsqueda, las redes sociales o las plataformas de compra programática por poner algunos ejemplos representativos. Es cierto que, con la llegada y popularización de ChatGPT en el último año, la IA generativa ha adquirido una mayor relevancia en nuestras vidas, demostrando su impacto de forma más palpable. Y es que ahora los consumidores también pueden interactuar con sistemas basados en IA para obtener respuestas detalladas y contextualizadas en lugar de una lista de resultados.

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‘Influencers’ bajo la lupa

Elena Sevillano — Fri, 27 Jan 2023 05:01:00 GMT

En 2015, Ikea arrancó su proyecto hogar Lovely hogar, en el que, a lo largo de seis capítulos, mostraba la transformación de la decoración del piso madrileño de Lorenzo Meazza, director de diseño de la multinacional sueca en España por aquel entonces. “Se puede considerar la puesta de largo del marketing de influencia en nuestra compañía”, sitúa Javier Muiña, director adjunto de comunicación y relaciones públicas de Ikea en España, que, a partir de ese momento, fue integrando producto en hogares reales como el de Carme Chaparro o los Javis. En 2018 creó su Club de Embajadöres, “al detectar la oportunidad de entablar relaciones más cercanas con los fans de la marca”, refiere Muiña. Los 79 iniciales, un 15% de ellos trabajadores de la plantilla, generaron, en su primer año fiscal completo (del 1 de septiembre de 2018 al 31 de agosto de 2019), un millón de impresiones mensuales.

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Una ley que obliga a ser responsables y transparentes

Los nuevos algoritmos y redes en pleno auge, como TikTok, han conseguido que las nuevas generaciones acudan a ellos como motores de búsqueda; según datos de la propia plataforma, el 50% de los jóvenes han sustituido Google por esta red, pero es que, además, el 36% de sus usuarios tienen más de 30 años según el informe sobre tendencias en influencia 2023 de Ogilvy. “Son plataformas que cada vez tendrán más peso y que van a educar de forma indirecta a las futuras generaciones. Por eso es tan importante que empecemos a elegir con más cuidado los valores éticos que estamos difundiendo a través de este tipo de campañas”. La reflexión de Nacho Gómez pone el dedo en una de las llagas del marketing de influencia: la necesidad de que este río revuelto se regule éticamente, sobre todo por su enorme influjo sobre niños, adolescentes y jóvenes.
“Desde el año pasado existe una ley que obliga a las agencias y anunciantes con menos ética a adaptarse, aunque sea solo por evitar multas; queda por hacer, pero creo que las leyes empiezan a ponerse al día, y eso ayudará a que todos nos movamos en un entorno competitivo más controlado”. Diego Alonso se refiere a la nueva Ley General de Comunicación Audiovisual, en vigor desde el 9 de julio de 2022, que recoge obligaciones para los creadores de contenido y comunicadores independientes en plataformas como YouTube, Instagram, Twitch o TikTok: huir de los estereotipos sobre las personas con discapacidad, fomentar la igualdad de género, aportar a la alfabetización mediática.
“Creemos que las personas que colaboran con nosotros tienen que compartir los valores que son parte de nuestro ADN de compañía y que definen nuestra toma de decisiones en el día a día y la manera de hacer las cosas”. Sobre esta premisa verbalizada por Javier Muiña, Ikea certifica que todos los miembros de su Club de Embajadöres han de aceptar, como primer requisito, unos términos y condiciones en donde, entre otros aspectos, “adquieren el compromiso de que sus publicaciones no tengan contenido que pueda considerarse violento, ofensivo, racista o xenófobo, y que no atenten contra el buen gusto o decoro social”. Los portavoces de agencias consultados afirman tener líneas rojas que sus creadores de contenido no pueden cruzar y listas negras de influencers con los que no piensan colaborar. También reconocen haber vetado a influyentes por “contenido inapropiado”.
Hasta la llegada de esta nueva ley, las agencias y marcas adscritas a Autocontrol (organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España) se comprometían a un código ético de conducta que, entre otras cosas, establecía que había que señalar claramente si un contenido de un influyente era pagado. Suele señalarse con un #publi, #publicidad, o #ad. Pero se podía vulnerar sin consecuencias legales, según recuerda Olmo Redondo. Desde verano, los influencers están obligados por ley, debido al impacto que tienen en la sociedad, a distinguir “de forma explícita” cuáles de los contenidos que comunican han sido patrocinados.